Зачем и как рекламироваться в газете?

Михаил Вейсберг, бизнес-тренер, m@veisberg.com

сейчас разберемся!

О рекламе написано много серьезных, сложных, толстых книг. Но почему не пишут книг простых и о простое.


Мне не попадала в руки такая, хотя я искал. Даже в Интернете.

 

И получается, что вот эти толстые и сложные книги о рекламе читают сами рекламисты. И чем больше они их читают, тем сложнее и больше для них пишут другие рекламисты следующий раз.

Но усвоив это все сложно, скажу красиво, — много ты понял в простом?

Текст, размещенный ниже, написан не для рекламистов, а для предпринимателей и менеджеров. Причем скорее для тех, кто пользуется рекламой не так часто или «подсел» на нее сравнительно недавно.

Вполне возможно, что он будет полезен и тем предпринимателям, которые уже лет десять покупают рекламу в прессе и не представляют без нее развития своего бизнеса.

Реклама быстро меняется. Пожалуй, быстрее, чем мы.

Иногда она веселая, «прикольная».

Чаще — деловая, четкая, обычная.

Иногда — навязчивая, агрессивная, тупая.

Иногда — заумный, вычурная.

Похоже, она дает результат. Иначе зачем бы компании тратили на нее столько денег?

Но как спланировать этот результат заранее? Как получить его за меньшие деньги? Или за те же деньги, но больше результата? Какие у нас есть варианты?

Давайте разбираться.

Зачем мы ее покупаем?

Да, зачем мы снова и снова платим за нее?

Шотландец Эдди Стартапп, человек, который много лет продавала рекламу в прессе и на радио, когда, чуть не на спор, не останавливаясь, надиктовал нам на семинаре 60 причин, по которым бизнесмены, как правило, покупают рекламу. Это был вдохновляющий список!

Сегодня, пожалуй, я смотрю на него критически (прости, Эдди!), Не со всем согласен, гримасничает, качаю головой, чмокает. Затем вычеркиваю больше половины. Потом что-то дописываю.

В общем, список перед вами.

30 причин, по которым бизнесмены покупают рекламу:

1 Чтобы привлечь тех, кто ранее не пользовался продуктом.

2 Привлечь молодежь, другое поколение.

3 Переманить клиентов конкурента.

4 Расширить имеющиеся перспективные группы потребителей (женщины, например, или студенты).

5 Увеличить частоту пользования товаром в постоянных потребителей.

6 Увеличить разовую закупку товара.

7 Подсказать потребителям другие способы использования товара.

8 Вывести на рынок новый товар / услугу.

9 Предоставить новым потенциальным покупателям подробные сведения о продукте.

10 Расширить ассортимент под уже известной маркой.

11 Раскрутить акцию по активизации продаж (лотереи, распродажи).

12 Продолжить сезон активных закупок.

13 Поддерживать на должном уровне обращение товаров.

14 Для публикации одобрительные отзывы покупателей о продукте.

15 Поддержать дилеров, партнеров или филиала компании.

16 Подчеркнуть ведущие позиции компании или ее особенности.

17 перепозиционировать компанию в сознании потребителей.

18 Выйти на новые рынки.

19 Исследовать рынок, анализировать отдачу.

20 Привлечь новых сотрудников.

21 Воспользовавшись новой ситуацией, проблемой или новостью, напомнить о себе.

22 Поддержать рекламу в других СМИ.

23 Приучить к местонахождению — запомни, как нас найти.

24 Ознакомив покупателей с торговой маркой и видом продукта, добиться моментального узнавания на полке.

25 Создать образ продукта, ассоциации, положительную эмоцию.

26 Навязать пользователям новый стиль поведения с использованием продукта, создать моду на продукт.

27 Угодить собственном эгоизму — напечатать свое фото статье.

28 Усилить боевой дух сотрудников, мотивировать их.

29 В конце года потратить рекламный бюджет.

30 Чтобы реклама работала вместо меня.

Прочитали?

Возможно, здесь нет причин, по которым покупаете рекламу именно вы. Можете их добавить перед тем, как мы поработаем с этим списком.

Теперь давайте воспользуемся этим списком, чтобы лучше понять свою рекламную практику.

Обозначим кружочком те позиции, по которым вы (ваша компания) чаще размещаете рекламу.

Отметили?

Теперь — буквой Х те причины, по которым вы покупаете рекламу только иногда, время от времени.

Теперь отметьте минусом не интересны вам пункты.

Вы не размещали и не планируете размещать рекламу по следующим причинам.

Надеюсь, что в списке остались пункты, которые можно обозначить восклицательными знаками. Вот так -!

Этот значок говорит о том, что во время внимательного чтения списка вам в голову пришла идея! «Почему бы и нет? »- Подумали вы.

Это причины, по которым вы раньше не размещали рекламу, а теперь обязательно попробуете. Или те, которые заслуживают гораздо более интенсивного работы, чем раньше.

Итак, все вышеперечисленные причины у нас распределились на четыре группы. Давайте так и запишем их здесь (таблица 1).

Список со знаком минус тоже очень важен. Четкое понимание — чего я точно не собираюсь делать — очень помогает нам и в работе, и в жизни.

А самый интересный для нас список — это тот, который обозначен восклицательными знаками. В нем — черновик программы изменений вашей рекламной деятельности. Ведь именно ради полезных изменений вы читаете сейчас этот текст.

А что говорят другие?

Для активизации размышлений о причинах обращения к рекламе (важных соображений!) Подброшу вам информацию об опросе большой группы рекламодателей в регионах. Среди прочего их спрашивали и о том, по каким причинам, они, как правило, размещают рекламу.

Опрос проводился несколько лет назад по заказу Украинской ассоциации издателей периодической прессы. Я принимал активное участие в разработке программы опроса. Но нашего замечательного списке под рукой не было. И рекламодатели формировали основные причины интереса к рекламе без подсказок, самостоятельно. Вот что у них получилось.

Список причин размещения рекламы, который составили рекламодатели:

— информирование о компании, формирование и поддержка имиджа фирмы;

— привлечение партнеров по бизнесу, возможность новых полезных контактов

— продвижение продукции , популяризация товара / услуг среди потребителей;

— подробнее информирования об ассортименте, качестве, стоимости товара / услуг, адрес и телефоны фирмы;

— увеличение продаж благодаря привлечению новых и постоянных потребителей;

— изучение рынка, определение позиций рекламодателя на рынке.

Можно теперь еще раз посмотреть на свои списки и сравнить с обобщенной мнением коллег. Можно внести дополнения.

Мы не зря потратили столько времени, чтобы выяснить причины ваших рекламных затрат.

Если знаешь причины, то уже проще определиться с формами рекламы и ее интенсивность. А самое главное — есть возможность понять: сработало или нет? Добился цели полностью или только частично? И быть эффективным следующий раз.

Как вообще она работает (реклама) Перед тем, как начать выработку эффективных решений по размещению рекламы, давайте кратко поговорим об основных алгоритмах, на которых построена ее действие.

У вас есть товар (или услуга), является цена, по которой товар / услуга продается, есть сеть распространения, и, наконец, система продвижения (рекламы) товара (схема 1).

При возникновении потребности покупатель начинает искать информацию: «С помощью какого товара / услуги я смогу удовлетворить свою потребность? Сколько это стоит? Где продается? »Информацию он получит именно с рекламы. Конечно, не только по рекламе, но и от друзей и знакомых, например, от коллег. Но часто — именно с рекламы.

Получив информацию, человек сравнивает варианты: «Где дешевле? Где выше качество? Какая гарантия? Что за продавец? ». И принимает решение о покупке.

Еще один этап — оценка покупки и принятия решения о дальнейших покупки (схема 2).

Может показаться, что реклама нужна нам только тогда, когда потенциальный покупатель ищет информацию о товаре. На самом деле реклама может помочь покупателям понять их потребности (может даже сформировать их!)

Кроме того, реклама добавляет нужны аргументы, когда человек сравнивает возможные варианты. Реклама, наконец, подталкивает клиента, который еще сомневается, сделать покупку.

На этапе оценки покупки реклама тоже может быть эффективной, ведь именно в это время разовый покупатель принимает решение о повторные покупки, становится сторонником определенной торговой марки, фирмы или магазина.

Почему газеты выбирают чаще?

Потому что газетам доверяют, реклама в газетах дает необходимый эффект и стоит сравнительно недорого.

Газета дает мне возможность показать свое рекламное сообщение именно тем людям, среди которых я рассчитываю найти покупателей. Ни телевидения, ни радио не имеют этой нацеленности, определенности в обращении к конкретной аудитории.

Причем из опросов известно, что качество этой аудитории выше, чем в других медиа-носителей. Ведь покупают и читают газеты, как правило, люди активные, образованные, с высоким доходом. Сам факт покупки газеты подтверждает намерение ее прочитать, интерес человека к окружающему миру, потребность в осмыслении информации.

В опросе, который я уже упоминал, мы спрашивали рекламодателей: какую они видят разницу между газетами, ТВ и радио, когда принимают решение о рекламе. Вот их основные аргументы.

Мнения рекламодателей о газетах (по сравнению с радио и ТВ) 1 В газетах — доступная стоимость рекламной площади, которая позволяет размещать рекламу чаще и в большем объеме.

2 Газеты дают возможность выбора конкретной аудитории — как по регионам, так и по социальным и демографическим составом.

3 Рекламу в газетах можно разместить быстро, без особых проблем, и, при необходимости, легко внести изменения в рекламное сообщение.

4 Размещая рекламу в газетах, легче отследить ее эффективность.

5 Газетам доверяют, и они охватывают большие аудитории.

При размещении рекламы на ТВ бизнесменов беспокоит «размытость» аудитории, высокая цена, слишком длинный цикл от заказа до выхода в эфир.

Радио этих проблем нет, но по сравнению с прессой там ограничены аудитория и ниже эффективность.

Разумеется, у каждого медиа есть свои плюсы. Но исследования четко подтвердило то, что на уровне здравого смысла большинство это и так понимает. Для регионального предпринимателя пресса является основным рекламоносителем.

Кроме четкого попадания в аудиторию, доверия и доступной цены, газетная реклама имеет еще несколько существенных преимуществ. К газетной рекламы можно вернуться неоднократно и обсудить ее с коллегами. Она дает возможность подробнее разъяснить преимущества вашего продукта, обратить внимание читателей на особенности товара.

Над ней можно подумать. Например, вырезать и положить в кошелек. Я иногда так и делаю — когда хочу, не торопясь, обдумать решение о покупке. Телевизор такого шанса не дает.

Известно 48 типов газет.

Не пугайтесь, цифра условная. Но типов газет, действительно, много, и вам нужно ориентироваться хотя бы в 10-12 основных. В газете нужного именно вам типа ваша реклама будет работать лучше.

Итак, чем они отличаются?

А. Регионом распространение 1 Общенациональные газеты — «Сегодня», «Комсомолка», «Факты» — есть во всех регионах, охватывающих всю территорию Украины. Не в каждой области их читают одинаково охотно. Но при необходимости быстрого информирования соотечественников обращаются именно во всеукраинскую прессу. При переговорах вы всегда можете спросить цифры распределения тиража по регионам, чтобы соотнести его со своими задачами.

2 Областные газеты выходят в областных центрах. Традиционно распространяются и в областном центре, и на территории области. Как правило, имеют значительный процент подписного тиража на селе. Их по привычке внимательно читают чиновники и люди старшего поколения. Удачный рекламоноситель, когда нужно обратиться к «широких масс» или когда вы рассчитываете на интерес к своему товару именно на селе.

3 Городские газеты — большинство новых изданий, появившихся за последние 10-15 лет. Они динамичны, четко нацелены на активную аудиторию, которая нам, рекламодателям, и нужна. В последние годы успешные городские издания активно осваивают и сельскую территорию.

4 Районные — традиционные «советские» маленькие газетки, которые выходят в райцентрах, переживают не лучшие дни. Однако они являются зачастую единственным изданием, которое попадает в дома селян.

Б. периодичностью 1 Ежедневные газеты выходят, как правило, 3-5 раз в неделю. Имеют новостной, оперативный характер. Удобны, когда нужно быстро сообщить потенциальных покупателей, интенсивно прорекламировать продукт / услугу. Читатель ежедневной прессы особенно интересуется новинками, ему нужно постоянно быть в курсе событий, он хочет пользоваться новыми возможностями, которые вы можете ему предоставить. Это заманчивая аудитория для любой рекламы.

2 Еженедельные газеты — наиболее распространенный сегодня тип газет. Периодичность выхода связана с программами ТВ. В еженедельника, как правило, больший объем, он предлагает читателям и основные новости за неделю, и полезные статьи на разные темы, и развлекательные материалы. Продолжительность «жизни» еженедельника — 5-7 дней или более. Это означает, что у вашей рекламы возрастают шансы попасть на глаза читателю.

В. Содержанием (это прежде) 1 Массовые информационные издания — собственно, когда мы говорим о газетах, то прежде всего имеем в виду именно их. Раньше их называли «общественно-политическими». Теперь и общественного, и политического в прессе стало меньше (не считая предвыборного периода). Газетчики понимают, что людей прежде всего интересуют новости их города, полезные материалы о здоровье, работе или семье, советы для потребителей, программа телевидения и т.д.

2 Рекламные издания особенно популярны среди предпринимателей. Эти газеты собирают на своих страницах много самых разнообразных рекламных объявлений. Обслуживая потребности различных видов бизнеса в коммуникации, они становятся своеобразным справочником по предложений рынка. Реклама в них систематизирована, полосы разделены на рубрики, чтобы облегчить поиск. Покупателю, который хочет сравнить предложения, удобно получить в одном источнике целый их набор.

3 Развлекательные издания. Сюда можно отнести газеты с программой телевидения и материалами о кино (так называемые телегазеты), газеты с кроссвордами, играми и афишей светских мероприятий. Здесь вполне уместна реклама, связанная со свободным временем. Но это не только, скажем, рестораны или концерты. Торговые комплексы люди тоже посещают в свободное время, в выходные, а, следовательно, реклама товаров здесь тоже вполне оправдана.

4 Специализированные издания. Такие рекламно-информационные газеты сосредотачиваются на одной отрасли (например, строительство, кролиководство) или на одной теме — детская, спортивная, женская, охотничье и т.д. Особенно удобны, когда нужно обратиться адресно и прорекламировать специфические продукты или услуги.

Хочу обратить ваше внимание на бесплатные газеты.

Это новое явление в отечественной периодике. Как правило, они состоят только из рекламы. Их разносят по почтовым ящикам, офисы или выкладывают на раскладках в ресторанах и маркетах.

Газеты, распространяющиеся по принципу «в каждый почтовый ящик», дают предпринимателю возможность обратиться к огромной аудитории. Их тиражи превосходят тиражи обычных газет. Правда, реклама там работает, только если люди что-то ищут конкретно, целенаправленно. Другие получатели бесплатной прессы, как правило, просматривают ее не слишком внимательно.

Последнее время появились и газеты для чтения, которые распространяются бесплатно. Благодаря способу распространения их тиражи могут превосходить тиражи «обычных» изданий. Но по качеству аудитории, степени заинтересованности читателя, они, конечно, проигрывают традиционным газетам.

Газеты, лидирующих на региональных рынках, стремятся предложить рекламодателям универсальную модель.

То есть под одной обложкой вы получаете несколько тетрадей, несколько газет. Это и массовый информационный тетрадь, и тетрадь с телевизионными программами и развлечениями, и рекламный тетрадь, где для удобства поиска реклама распределена по рубрикам и полосами.

А это хорошая газета?

Теперь вы знаете, что можете выбирать газеты по содержанию, периодичностью, региону распространения. Но это не снимает проблемы выбора между очень хорошими газетами, просто добрыми и газетами «так себе».

Иногда бизнесмены подходят к этому вопросу просто: эта газета хорошая, потому что она мне нравится. А эта — плохая. Почему? Потому что не нравится.

Вы тратите деньги — и имеете право на свое мнение. И все же есть ряд объективных критериев, по которым можно найти «правильную» газету.

Понятно, желательно, чтобы она:

— была популярной среди читателей;

— имела репутацию у рекламодателей;

— была надежной и стабильной.

О популярности лучше нам скажет тираж, об уважении рекламодателей — количество (и качество) рекламы на страницах, о стабильности — время «присутствия» на рынке.

Хорошая газета должна иметь качественную полиграфию и дизайн.

Ее цена должна быть умеренной — не обязательным низкой. У газет — региональных лидеров — цены сравнительно высокие, но все же это не цены столичных изданий или ТВ.

И еще одна безошибочный признак — в доброй газеты, как правило, толковые рекламные агенты. Они разумно и четко договариваются по телефону, опрятно выглядят, активны, но в меру. Особая примета — они интересуются вашим бизнесом, чтобы предложить не просто площадь в газете, а вариант, который поможет вам решить свои проблемы.

Внимание, важная совет! И это правильно.

Михаил Вейсберг, бизнес-тренер, m@veisberg.com

сейчас разберемся!

О рекламе написано много серьезных, сложных, толстых книг. Но почему не пишут книг простых и о простое. Мне не попадала в руки такая, хотя я искал. Даже в Интернете.

И получается, что вот эти толстые и сложные книги о рекламе читают сами рекламисты. И чем больше они их читают, тем сложнее и больше для них пишут другие рекламисты следующий раз.

Но усвоив это все сложно, скажу красиво, — много ты понял в простом?

Текст, размещенный ниже, написан не для рекламистов, а для предпринимателей и менеджеров. Причем скорее для тех, кто пользуется рекламой не так часто или «подсел» на нее сравнительно недавно.

Вполне возможно, что он будет полезен и тем предпринимателям, которые уже лет десять покупают рекламу в прессе и не представляют без нее развития своего бизнеса.

Реклама быстро меняется. Пожалуй, быстрее, чем мы.

Иногда она веселая, «прикольная».

Чаще — деловая, четкая, обычная.

Иногда — навязчивая, агрессивная, тупая.

Иногда — заумный, вычурная.

Похоже, она дает результат. Иначе зачем бы компании тратили на нее столько денег? <<>> Но как спланировать этот результат заранее? Как получить его за меньшие деньги? Или за те же деньги, но больше результата? Какие у нас есть варианты? <<>> Давайте разбираться. <<>> Зачем мы ее покупаем? <<>> Да, зачем мы снова и снова платим за нее? <<>> Шотландец Эдди Стартапп, человек, который много лет продавала рекламу в прессе и на радио, когда, чуть не на спор, не останавливаясь, надиктовал нам на семинаре 60 причин, по которым бизнесмены, как правило, покупают рекламу. Это был вдохновляющий список! <<>> Сегодня, пожалуй, я смотрю на него критически (прости, Эдди!), Не со всем согласен, гримасничает, качаю головой, чмокает. Затем вычеркиваю больше половины. Потом что-то дописываю. <<>> В общем, список перед вами. <<>> 30 причин, по которым бизнесмены покупают рекламу: <<>> 1 Чтобы привлечь тех, кто ранее не пользовался продуктом. <<>> 2 Привлечь молодежь, другое поколение. <<>> 3 Переманить клиентов конкурента. <<>> 4 Расширить имеющиеся перспективные группы потребителей (женщины, например, или студенты). <<>> 5 Увеличить частоту пользования товаром в постоянных потребителей. <<>> 6 Увеличить разовую закупку товара. <<>> 7 Подсказать потребителям другие способы использования товара. <<>> 8 Вывести на рынок новый товар / услугу. <<>> 9 Предоставить новым потенциальным покупателям подробные сведения о продукте. <<>> 10 Расширить ассортимент под уже известной маркой. <<>> 11 Раскрутить акцию по активизации продаж (лотереи, распродажи). <<>> 12 Продолжить сезон активных закупок. <<>> 13 Поддерживать на должном уровне обращение товаров. <<>> 14 Для публикации одобрительные отзывы покупателей о продукте. <<>> 15 Поддержать дилеров, партнеров или филиала компании. <<>> 16 Подчеркнуть ведущие позиции компании или ее особенности. <<>> 17 перепозиционировать компанию в сознании потребителей. <<>> 18 Выйти на новые рынки. <<>> 19 Исследовать рынок, анализировать отдачу. <<>> 20 Привлечь новых сотрудников. <<>> 21 Воспользовавшись новой ситуацией, проблемой или новостью, напомнить о себе. <<>> 22 Поддержать рекламу в других СМИ. <<>> 23 Приучить к местонахождению — запомни, как нас найти. <<>> 24 Ознакомив покупателей с торговой маркой и видом продукта, добиться моментального узнавания на полке. <<>> 25 Создать образ продукта, ассоциации, положительную эмоцию. <<>> 26 Навязать пользователям новый стиль поведения с использованием продукта, создать моду на продукт. <<>> 27 Угодить собственном эгоизму — напечатать свое фото статье. <<>> 28 Усилить боевой дух сотрудников, мотивировать их. <<>> 29 В конце года потратить рекламный бюджет. <<>> 30 Чтобы реклама работала вместо меня. <<>> Прочитали? <<>> Возможно, здесь нет причин, по которым покупаете рекламу именно вы. Можете их добавить перед тем, как мы поработаем с этим списком. <<>> Теперь давайте воспользуемся этим списком, чтобы лучше понять свою рекламную практику. <<>> Обозначим кружочком те позиции, по которым вы (ваша компания) чаще размещаете рекламу. <<>> Отметили? <<>> Теперь — буквой Х те причины, по которым вы покупаете рекламу только иногда, время от времени. <<>> Теперь отметьте минусом не интересны вам пункты. <<>> Вы не размещали и не планируете размещать рекламу по следующим причинам. <<>> Надеюсь, что в списке остались пункты, которые можно обозначить восклицательными знаками. Вот так -! <<>> Этот значок говорит о том, что во время внимательного чтения списка вам в голову пришла идея! «Почему бы и нет? »- Подумали вы. <<>> Это причины, по которым вы раньше не размещали рекламу, а теперь обязательно попробуете. Или те, которые заслуживают гораздо более интенсивного работы, чем раньше. <<>> Итак, все вышеперечисленные причины у нас распределились на четыре группы. Давайте так и запишем их здесь (таблица 1). <<>> Список со знаком минус тоже очень важен. Четкое понимание — чего я точно не собираюсь делать — очень помогает нам и в работе, и в жизни. <<>> А самый интересный для нас список — это тот, который обозначен восклицательными знаками. В нем — черновик программы изменений вашей рекламной деятельности. Ведь именно ради полезных изменений вы читаете сейчас этот текст. <<>> А что говорят другие? <<>> Для активизации размышлений о причинах обращения к рекламе (важных соображений!) Подброшу вам информацию об опросе большой группы рекламодателей в регионах. Среди прочего их спрашивали и о том, по каким причинам, они, как правило, размещают рекламу. <<>> Опрос проводился несколько лет назад по заказу Украинской ассоциации издателей периодической прессы. Я принимал активное участие в разработке программы опроса. Но нашего замечательного списке под рукой не было. И рекламодатели формировали основные причины интереса к рекламе без подсказок, самостоятельно. Вот что у них получилось. <<>> Список причин размещения рекламы, который составили рекламодатели: <<>> — информирование о компании, формирование и поддержка имиджа фирмы; <<>> — привлечение партнеров по бизнесу, возможность новых полезных контактов <<>> — продвижение продукции , популяризация товара / услуг среди потребителей; <<>> — подробнее информирования об ассортименте, качестве, стоимости товара / услуг, адрес и телефоны фирмы; <<>> — увеличение продаж благодаря привлечению новых и постоянных потребителей; <<>> — изучение рынка, определение позиций рекламодателя на рынке. <<>> Можно теперь еще раз посмотреть на свои списки и сравнить с обобщенной мнением коллег. Можно внести дополнения. <<>> Мы не зря потратили столько времени, чтобы выяснить причины ваших рекламных затрат. <<>> Если знаешь причины, то уже проще определиться с формами рекламы и ее интенсивность. А самое главное — есть возможность понять: сработало или нет? Добился цели полностью или только частично? И быть эффективным следующий раз. <<>> Как вообще она работает (реклама) Перед тем, как начать выработку эффективных решений по размещению рекламы, давайте кратко поговорим об основных алгоритмах, на которых построена ее действие. <<>> У вас есть товар (или услуга), является цена, по которой товар / услуга продается, есть сеть распространения, и, наконец, система продвижения (рекламы) товара (схема 1). <<>> При возникновении потребности покупатель начинает искать информацию: «С помощью какого товара / услуги я смогу удовлетворить свою потребность? Сколько это стоит? Где продается? »Информацию он получит именно с рекламы. Конечно, не только по рекламе, но и от друзей и знакомых, например, от коллег. Но часто — именно с рекламы. <<>> Получив информацию, человек сравнивает варианты: «Где дешевле? Где выше качество? Какая гарантия? Что за продавец? ». И принимает решение о покупке. <<>> Еще один этап — оценка покупки и принятия решения о дальнейших покупки (схема 2). <<>> Может показаться, что реклама нужна нам только тогда, когда потенциальный покупатель ищет информацию о товаре. На самом деле реклама может помочь покупателям понять их потребности (может даже сформировать их!) <<>> Кроме того, реклама добавляет нужны аргументы, когда человек сравнивает возможные варианты. Реклама, наконец, подталкивает клиента, который еще сомневается, сделать покупку. <<>> На этапе оценки покупки реклама тоже может быть эффективной, ведь именно в это время разовый покупатель принимает решение о повторные покупки, становится сторонником определенной торговой марки, фирмы или магазина. <<>> Почему газеты выбирают чаще? <<>> Потому что газетам доверяют, реклама в газетах дает необходимый эффект и стоит сравнительно недорого. <<>> Газета дает мне возможность показать свое рекламное сообщение именно тем людям, среди которых я рассчитываю найти покупателей. Ни телевидения, ни радио не имеют этой нацеленности, определенности в обращении к конкретной аудитории. <<>> Причем из опросов известно, что качество этой аудитории выше, чем в других медиа-носителей. Ведь покупают и читают газеты, как правило, люди активные, образованные, с высоким доходом. Сам факт покупки газеты подтверждает намерение ее прочитать, интерес человека к окружающему миру, потребность в осмыслении информации. <<>> В опросе, который я уже упоминал, мы спрашивали рекламодателей: какую они видят разницу между газетами, ТВ и радио, когда принимают решение о рекламе. Вот их основные аргументы. <<>> Мнения рекламодателей о газетах (по сравнению с радио и ТВ) 1 В газетах — доступная стоимость рекламной площади, которая позволяет размещать рекламу чаще и в большем объеме. <<>> 2 Газеты дают возможность выбора конкретной аудитории — как по регионам, так и по социальным и демографическим составом. <<>> 3 Рекламу в газетах можно разместить быстро, без особых проблем, и, при необходимости, легко внести изменения в рекламное сообщение. <<>> 4 Размещая рекламу в газетах, легче отследить ее эффективность. <<>> 5 Газетам доверяют, и они охватывают большие аудитории. <<>> При размещении рекламы на ТВ бизнесменов беспокоит «размытость» аудитории, высокая цена, слишком длинный цикл от заказа до выхода в эфир. <<>> Радио этих проблем нет, но по сравнению с прессой там ограничены аудитория и ниже эффективность. <<>> Разумеется, у каждого медиа есть свои плюсы. Но исследования четко подтвердило то, что на уровне здравого смысла большинство это и так понимает. Для регионального предпринимателя пресса является основным рекламоносителем. <<>> Кроме четкого попадания в аудиторию, доверия и доступной цены, газетная реклама имеет еще несколько существенных преимуществ. К газетной рекламы можно вернуться неоднократно и обсудить ее с коллегами. Она дает возможность подробнее разъяснить преимущества вашего продукта, обратить внимание читателей на особенности товара. <<>> Над ней можно подумать. Например, вырезать и положить в кошелек. Я иногда так и делаю — когда хочу, не торопясь, обдумать решение о покупке. Телевизор такого шанса не дает. <<>> Известно 48 типов газет. <<>> Не пугайтесь, цифра условная. Но типов газет, действительно, много, и вам нужно ориентироваться хотя бы в 10-12 основных. В газете нужного именно вам типа ваша реклама будет работать лучше. <<>> Итак, чем они отличаются? <<>> А. Регионом распространение 1 Общенациональные газеты — «Сегодня», «Комсомолка», «Факты» — есть во всех регионах, охватывающих всю территорию Украины. Не в каждой области их читают одинаково охотно. Но при необходимости быстрого информирования соотечественников обращаются именно во всеукраинскую прессу. При переговорах вы всегда можете спросить цифры распределения тиража по регионам, чтобы соотнести его со своими задачами. <<>> 2 Областные газеты выходят в областных центрах. Традиционно распространяются и в областном центре, и на территории области. Как правило, имеют значительный процент подписного тиража на селе. Их по привычке внимательно читают чиновники и люди старшего поколения. Удачный рекламоноситель, когда нужно обратиться к «широких масс» или когда вы рассчитываете на интерес к своему товару именно на селе. <<>> 3 Городские газеты — большинство новых изданий, появившихся за последние 10-15 лет. Они динамичны, четко нацелены на активную аудиторию, которая нам, рекламодателям, и нужна. В последние годы успешные городские издания активно осваивают и сельскую территорию. <<>> 4 Районные — традиционные «советские» маленькие газетки, которые выходят в райцентрах, переживают не лучшие дни. Однако они являются зачастую единственным изданием, которое попадает в дома селян. <<>> Б. периодичностью 1 Ежедневные газеты выходят, как правило, 3-5 раз в неделю. Имеют новостной, оперативный характер. Удобны, когда нужно быстро сообщить потенциальных покупателей, интенсивно прорекламировать продукт / услугу. Читатель ежедневной прессы особенно интересуется новинками, ему нужно постоянно быть в курсе событий, он хочет пользоваться новыми возможностями, которые вы можете ему предоставить. Это заманчивая аудитория для любой рекламы. <<>> 2 Еженедельные газеты — наиболее распространенный сегодня тип газет. Периодичность выхода связана с программами ТВ. В еженедельника, как правило, больший объем, он предлагает читателям и основные новости за неделю, и полезные статьи на разные темы, и развлекательные материалы. Продолжительность «жизни» еженедельника — 5-7 дней или более. Это означает, что у вашей рекламы возрастают шансы попасть на глаза читателю. <<>> В. Содержанием (это прежде) 1 Массовые информационные издания — собственно, когда мы говорим о газетах, то прежде всего имеем в виду именно их. Раньше их называли «общественно-политическими». Теперь и общественного, и политического в прессе стало меньше (не считая предвыборного периода). Газетчики понимают, что людей прежде всего интересуют новости их города, полезные материалы о здоровье, работе или семье, советы для потребителей, программа телевидения и т.д. <<>> 2 Рекламные издания особенно популярны среди предпринимателей. Эти газеты собирают на своих страницах много самых разнообразных рекламных объявлений. Обслуживая потребности различных видов бизнеса в коммуникации, они становятся своеобразным справочником по предложений рынка. Реклама в них систематизирована, полосы разделены на рубрики, чтобы облегчить поиск. Покупателю, который хочет сравнить предложения, удобно получить в одном источнике целый их набор. <<>> 3 Развлекательные издания. Сюда можно отнести газеты с программой телевидения и материалами о кино (так называемые телегазеты), газеты с кроссвордами, играми и афишей светских мероприятий. Здесь вполне уместна реклама, связанная со свободным временем. Но это не только, скажем, рестораны или концерты. Торговые комплексы люди тоже посещают в свободное время, в выходные, а, следовательно, реклама товаров здесь тоже вполне оправдана. <<>> 4 Специализированные издания. Такие рекламно-информационные газеты сосредотачиваются на одной отрасли (например, строительство, кролиководство) или на одной теме — детская, спортивная, женская, охотничье и т.д. Особенно удобны, когда нужно обратиться адресно и прорекламировать специфические продукты или услуги. <<>> Хочу обратить ваше внимание на бесплатные газеты. <<>> Это новое явление в отечественной периодике. Как правило, они состоят только из рекламы. Их разносят по почтовым ящикам, офисы или выкладывают на раскладках в ресторанах и маркетах. <<>> Газеты, распространяющиеся по принципу «в каждый почтовый ящик», дают предпринимателю возможность обратиться к огромной аудитории. Их тиражи превосходят тиражи обычных газет. Правда, реклама там работает, только если люди что-то ищут конкретно, целенаправленно. Другие получатели бесплатной прессы, как правило, просматривают ее не слишком внимательно. <<>> Последнее время появились и газеты для чтения, которые распространяются бесплатно. Благодаря способу распространения их тиражи могут превосходить тиражи «обычных» изданий. Но по качеству аудитории, степени заинтересованности читателя, они, конечно, проигрывают традиционным газетам. <<>> Газеты, лидирующих на региональных рынках, стремятся предложить рекламодателям универсальную модель. <<>> То есть под одной обложкой вы получаете несколько тетрадей, несколько газет. Это и массовый информационный тетрадь, и тетрадь с телевизионными программами и развлечениями, и рекламный тетрадь, где для удобства поиска реклама распределена по рубрикам и полосами. <<>> А это хорошая газета? <<>> Теперь вы знаете, что можете выбирать газеты по содержанию, периодичностью, региону распространения. Но это не снимает проблемы выбора между очень хорошими газетами, просто добрыми и газетами «так себе». <<>> Иногда бизнесмены подходят к этому вопросу просто: эта газета хорошая, потому что она мне нравится. А эта — плохая. Почему? Потому что не нравится. <<>> Вы тратите деньги — и имеете право на свое мнение. И все же есть ряд объективных критериев, по которым можно найти «правильную» газету. <<>> Понятно, желательно, чтобы она: <<>> — была популярной среди читателей; <<>> — имела репутацию у рекламодателей; <<>> — была надежной и стабильной. <<>> О популярности лучше нам скажет тираж, об уважении рекламодателей — количество (и качество) рекламы на страницах, о стабильности — время «присутствия» на рынке. <<>> Хорошая газета должна иметь качественную полиграфию и дизайн. <<>> Ее цена должна быть умеренной — не обязательным низкой. У газет — региональных лидеров — цены сравнительно высокие, но все же это не цены столичных изданий или ТВ. <<>> И еще одна безошибочный признак — в доброй газеты, как правило, толковые рекламные агенты. Они разумно и четко договариваются по телефону, опрятно выглядят, активны, но в меру. Особая примета — они интересуются вашим бизнесом, чтобы предложить не просто площадь в газете, а вариант, который поможет вам решить свои проблемы. <<>> Внимание, важная совет! Если к вам пришел рекламный агент, который интересуется вашим бизнесом, задачами, которые фирма сейчас решает, или отдачей предыдущих рекламных размещений, — знайте, это он. Хватайте его и используйте как рекламного консультанта. В успешных газетах агентов учат и этот — обученный — поможет вам эффективно распорядиться своим рекламным бюджетом. <<>> Газета изнутри В отличие от «старых» газет, где главным действующим лицом был редактор, в сегодняшних редакциях на первый план выходят менеджеры и трейдеры. Это радует, потому что с менеджерами можно разговаривать на понятном коммерческой языке. <<>> Впрочем, это скорее тенденция, направление движения, нежели реальное положение дел в большинстве изданий. В традиционных газетах, которые остались нам от прошлых времен, по-прежнему главной фигурой является редактор. Правда, теперь и ему, помимо работы с содержанием материалов, приходится много времени уделять коммерческим вопросам. <<>> А в газетах, которые понимают, что занимаются именно бизнесом, которые продают информацию и рекламные возможности, все подстраивается под интересы рекламодателя и читателя. Именно такие газеты нас, рекламодателей, и интересуют. <<>> Если смотреть на газету как на бизнес-структуру, то четко видно разделение ее работников на две группы: создателей продукта и его продавцов. <<>> Создает продукт редакция. Она разделяет свои страницы на тематические рубрики и закрепляет за рубриками одного-двух журналистов. Основные направления — новости, политика, бытовые проблемы, отдых — как правило, формируют отделы. <<>> Заведующие отделов и сами пишут, и руководят журналистами, отвечают за планирование материалов, сроки их сдачи и качество. Если материал не слишком интересен или невнятно написан, его возвращают на доработку. Завотделом может и сам переписать часть материала. <<>> Для газеты нормальная ситуация, когда на уровне главного редактора в материале то дописывается и переписывается, меняются заголовки и т.д. Большинство публикаций, которые вы видите на страницах, — результат коллективной работы редакции. <<>> Подразделения, которые мы назвали «продавцами», отвечают за сбыт тиража издания и продажа рекламных площадей в нем. Если газета делается высококачественно, интересно, она вызывает устойчивый интерес у читателей, ее тираж растет. Покупая рекламные площади в таком издании, не сомневайтесь, что рекламу увидят. <<>> Некоторые газетчики, видимо, мечтают, чтобы в отдел рекламы издания стояла очередь из бизнесменов, стремящихся закупить больше площадей под рекламу. Но рынок устроен иначе. Он более удобен для покупателя рекламы, чем для продавца. И это правильно. <<>> Газетчики учитывают, что на рынке есть много альтернативных предприятий. Они дают мне, заказчику рекламы, большой выбор как по типу изданий, так и по цене и качеству полиграфии.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *