Маркетинг. Соотношение сил между исследованием рынка и воздействием на него.

По сути, это два разных вида деятельности, объединенных в понятие маркетинг: исследование рынка и воздействие на него. На Западе есть даже две разные профессии маркетолог и маркетер. При описании видов деятельности человека с помощью слов, пришедших к нам из английского языка, суффикс «-лог» или «-log» определяет, как правило, человека, изучающего что-либо или специалиста в определенной области знаний, например, орнитолог, метеоролог, а суффикс «-ер», «-ор» или «-er» определяет специалиста-практика, того, кто воздействует непосредственно на объект своей профессии, например, кондуктор, дизайнер.

Эти два вида деятельности, исследования и воздействия, тесно связаны. Только на основании результатов исследований рынка можно разработать эффективные меры по воздействию на этот рынок. Но, к сожалению, не все руководители компаний, особенно малого и среднего бизнеса, понимают, что воздействия на рынок, разработанные на основании собственных мнений, это «стрельба в белый свет как в копеечку». В большинстве случаев для достижения успеха требуются семинары тренинги, которые дадут результат.

Вот несколько ошибочных представлений руководителей, отказывающихся от исследований рынка:

  • «Я давно работаю на этом рынке и знаю его лучше любого исследователя». Это возможно только на уровне каких-то общих тенденций, но не относится к конкретным данным, которые должны лечь в основу выбора способа продвижения, создания обращения к потребителю и разработки рекламных материалов.
  • «Я умный и опытный человек, я могу выступать в роли эксперта при оценке рекламы». Это, как правило, грубая ошибка. Руководитель компании редко бывает потребителем производимого товара, а значит и представителем целевой аудитории рекламы. Разрабатывать рекламу надо исходя из стереотипов потребителя. И тестировать ее надо только на потребителе.
  • «Главное произвести товар, а продать его потом должен менеджер по продажам. Если не может, значит – плохой специалист». Грубейшая ошибка. Самые важные исследования должны касаться именно продукта, его потребительских свойств, его соответствия потребностям целевой аудитории. Навязать ненужный товар можно, но это трудно, дорого и долго. Сформировать спрос можно, затратив массу усилий, но гораздо проще удовлетворить имеющийся спрос. Это не вопрос возможности. Это вопрос эффективности.
  • «Не важно, насколько актуально для потребителя рекламное сообщение, главное, чтобы он его заметил». Потребитель слышит только то, что хочет услышать. Человеческое восприятие обладает свойством селективности. Для того чтобы побудить человека к действию (покупке) необходимо сказать человеку то самое «побудительное» именно для него слово. А найти его можно только в ходе исследований целевой аудитории.

Особую группу ошибочных требований к специалистам-практикам в области маркетинга составляют требования предоставить гарантии определенной эффективности того или иного маркетингового мероприятия. Надо понимать, что расчет реакции на то или иное воздействие возможно только на основании статистики результатов подобных воздействий, проведенных ранее. Для накопления такой статистики, мало того, что нужен опыт проведения именно этих мероприятий именно на этом рынке, именно в этих условиях, еще нужно правильное отслеживание результатов. Т.е. маркетинговые исследования рынка после произведенного воздействия. В крайнем случае, необходим анализ внутренней статистики продаж при тщательном отсеивании реакций на другие, не инициированные службой маркетинга, воздействия, такие как сезонность, потребительские настроения, инфляционные ожидания, колебания уровня представленности, активность конкурентов. Но в чем руководители компаний правы, так это в том, что производить действия, требующие определенных затрат без расчета возврата инвестиций неразумно.

Вот и выходит, что прибыль компании призваны приносить маркетеры. Но без маркетологов они этого сделать не смогут.

Ольга Попова, ведущий консультант Консалтинговой компании «Бизнес-Эксперт»

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *